Xây dựng kế hoạch quảng cáo thành công

Trước khi có thể quảng cáo hiệu quả, bạn cần trả lời những câu hỏi quan trọng này.

Hỏi:Ông nghĩ kế hoạch quảng cáo nào sau đây hiệu quả hơn: tiếp cận 3.500 khách hàng bằng cách chi 2.000 đô la cho việc gửi bưu thiếp trực tiếp, hay dùng 2000 đô la đăng quảng cáo trên báo để tiếp cận 750.000 độc giả?

Đáp:Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào những lời quảng cáo của anh. Nếu số thương ảnh hưởng của anh đủ cao thì tốt nhất là đặt cược vào báo chí. Nếu những bưu thiếp trực tiếp được gửi đến đúng “mục tiêu hoàn hảo” (chứ không phải là rất có khả năng), thì sau đó đường mail trực tiếp là thích hợp hơn cả.

Thực tế là tôi không biết câu trả lời cho những câu hỏi này, tôi đoán là anh nên sử dụng cả bưu thiếp trực tiếp lẫn báo chí. Tôi khuyên anh nên giữ 2.000 đô la trong túi đến khi nào có thể lập ra một kế hoạch thực tế. Anh nên trả lời những câu hỏi khó này:

1. Sẽ nói với khách hàng của mình điều gì thực sự có ý nghĩa?Tôi là khách hàng tiềm năng của anh. Tôi biết anh cần công ty tôi nhưng sao tôi phải quan tâm? Tôi sẽ được gì? Hầu hết các chương trình quảng cáo được tạo ra với giả định rằng người đọc, người nghe, người xem có sự hứng thú nhất định và sẽ chú tâm nhiều đến chương trình quảng cáo đó. Tuy nhiên khách hàng có xu hướng không để ý đến những chương trình quảng cáo không nói trực tiếp đến họ. Nhiệm vụ đầu tiên của anh không phải là lựa chọn phương tiện truyền thông nào mà là chọn thông điệp.

2. Có thể nói điều đó một cách thuyết phục không? Hầu hết các chương trình quảng cáo không có hiệu quả do tác giả cố nói quá nhiều, bao quát quá nhiều và đòi hỏi quá nhiều. Vì sợ bỏ sót nên họ viết ra những chương trình quảng cáo không rõ ràng, không thể nói trực tiếp đến bất kì ai. “Chúng tôi sửa ô tô” là một tiêu đề quảng cáo kinh khủng.

3. Có phải đang nói đến một nhu cầu không thể thiếu?Hãy nói rằng bộ phận sửa chữa tự động “Chúng tôi sửa ô tô” có kiểu BMW 2002S rất được ưa chuộng. Người viết lời quảng cáo biết những chủ xe dòng 2002 yêu thích chiếc ô tô của họ và khuyết điểm duy nhất của dòng xe 2002 là bình xăng con Solex của nó quá yếu. Tất cả chủ xe dòng 2002 đều biết điều này.

Vì vậy, người ấy viết tiêu đề quảng cáo là “Những chủ xe BMW dòng 2002, bạn có chán việc lãng phí với bình xăng con Solex đó chưa?” Trong nội dung quảng cáo, người ấy nói đến bình xăng con 2 thùng mới rất tốt dùng cho kiểu ô tô BMW 2002S, nói say sưa rằng nó có thể làm tăng hiệu suất và độ tin cậy đáng kể như thế nào, giải thích rằng trong kho của cửa hàng anh ta có những bình xăng con Weber mới đó, sau đó định giá cho việc cài đặt và điều chỉnh bình xăng con đó cho bạn.

Anh ta kết thúc lời quảng cáo bằng câu nói: “Bạn sẽ di chuyển cực nhanh bằng chiếc BMW hoàn toàn khác với chiếc bạn đã lái”. Nếu đã có danh sách để có thể gửi bưu thiếp trực tiếp cho những chủ xe BMW ở khu vực của anh (chẳng hạn như danh sách từ các câu lạc bộ BMW trong khu vực), anh có thể gửi bưu thiếp trực tiếp. Nhưng nếu không có danh sách nào hết thì sự lựa chọn thứ hai có thể là báo chí. Đối với cả hai cách này, anh đều phải chuẩn bị một bức ảnh kiểu xe BMW 2002S thật lớn để chú thích cho lời quảng cáo và dùng bức ảnh quảng cáo đó để thu hút sự chú ý của khách hàng mà anh hướng đến.

4. Phải mất bao lâu để phát triển thương hiệu?Một số quảng cáo xây dựng phương tiện chuyển tải, một số khác xây dựng những mối quan hệ và cũng có những quảng cáo xây dựng uy tín của anh. Nếu anh không có nguồn tài chính để bắt đầu một chiến dịch quảng cáo thật ấn tượng, tập trung vào việc xây dựng những mối quan hệ và uy tín đối với những khách hàng tiềm năng, anh sẽ phải thiết lập những chương trình quảng cáo xây dựng phương tiện chuyển tải cho đến khi nào anh có khả năng phát triển hương hiệu của mình. Khả năng tài chính của anh có thể đáp ứng ở mức độ nào?

5. Sự mời gọi trong thông điệp quảng cáo là gì?Nếu anh muốn có một chương trình quảng cáo đem lại kết quả ngay thì cần có một giới hạn thời gian. Kỹ xảo này có thể vừa giúp anh vừa làm hại anh. Một mặt, khách hàng có xu hướng trì hoãn những gì có thể trì hoãn, vì thế, những lời mời có giới hạn thời gian sẽ tập trung được số lượng người tham gia nhanh hơn khi họ có nguy cơ “mất cơ hội”. Mặt khác, khách hàng không nhớ đến những tin nhắn đã hết hạn; những tin nhắn ngắn hạn hoàn toàn bị quên lãng. Do đó, rất khó để tạo ra được sự nhận thức lâu dài bằng một loạt những chương trình quảng cáo ngắn hạn, những yêu cầu có giới hạn về thời gian.

6. Ảnh hưởng trong chương trình quảng cáo là gì?Chương trình quảng cáo của anh đòi hỏi phải hay đến mức nào là phụ thuộc vào số lượng chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Súng lục cỡ 22 là vũ khí dùng để đấu với một đối thủ có ống xì thổi hột đậu (đồ chơi trẻ con). Nhưng nếu dùng cây súng lục đó để đấu với một đối thủ có súng máy thì thật ngu ngốc. Thông điệp của đối thủ cạnh tranh mạnh đến mức nào? Nếu đối thủ cạnh tranh của anh dùng súng máy thì anh nên tránh xa. Nói cách khác, đừng sử dụng phương tiện truyền thông mà đối thủ cạnh tranh của bạn sử dụng.

7. Chu kỳ mua hàng bao lâu?Mất bao lâu để chương trình quảng cáo của anh đem lại thành công, điều đó phụ thuộc vào dòng đời sản phẩm của anh. Quảng cáo cho nhà hàng có hiệu quả nhanh hơn quảng cáo cho máy may, bởi vì phần lớn người ta tìm mua thức ăn nhiều hơn là tìm mua máy may quần áo.

Tương tự như vậy, quảng cáo cho một sản phẩm mà chúng ta mua hai lần một năm sẽ cho kết quả nhanh hơn quảng cáo cho một sản phẩm chúng ta mua chỉ một lần một năm. Nên nhớ rằng, đầu tiên khách hàng phải tiếp xúc với chương trình quảng cáo của anh đủ thường xuyên để nhớ nó, sau đó anh phải đợi họ có nhu cầu mua sản phẩm của anh. Khách hàng cần mua sản phẩm của anh sớm nhất là khi nào?

Nếu không thuê một người viết quảng cáo chuyên nghiệp thì anh sẽ phải tốn kém nhiều hơn. Nếu anh muốn tìm hiểu thêm về vấn đề này, trong hầu hết các thư viện và nhà sách đều có rất nhiều sách viết về quảng cáo, trong đó có cả 3 cuốn sách của tôi viết.

Roy Williams là người sáng lập và là Chủ tịch của “Thiên tài quảng cáo”, một công ty phục vụ các chương trình quảng cáo và tiếp thị cho doanh nghiệp trên toàn cầu. Williams đồng thời là tác giả cuốn sách “The Wizard of Ads” (Thiên tài quảng cáo) và “Secret Formulas of the Wizard of Ads” (Phương pháp bí mật của thiên tài quảng cáo).

Quảng cáo "bắt mắt" nhìn đi đâu?

Quảng cáo trên mạng internet không còn xa lạ, chúng ta dễ dàng nhìn thấy những mẩu quảng cáo này hàng ngày trên nhiều trang web khác nhau.


Tuy nhiên, những phát hiện trong một số nghiên cứu có thể khiến nhiều người ngạc nhiên: độc giả chú ý nhiều hơn đến những quảng cáo đơn giản, điều mà đến chính các nhà quảng cáo vẫn nhầm lẫn.

Phương pháp đánh giá mới

Bạn nghĩ rằng bạn có xu hướng quan tâm đến một quảng cáo trên mạng nếu nó có chứa đựng các nội dung nào sau đây? 1. một bức tranh,;2. một hình ảnh động; 3. chỉ chứa văn bản? Câu trả lời thật bất ngờ: chỉ chứa văn bản. Chúng ta hãy xem xét trường hợp một người đàn ông kiểm tra hộp thư điện tử của mình mà qua một quảng cáo dịch vụ hẹn hò có đưa ra một bức ảnh của một phụ nữ mặc đồ tắm. Người đàn ông này chỉ nhìn vào bức ảnh một lần và đọc các dòng chữ quanh bức ảnh đến năm lần.

Mạng Internet đã mở ra một thế giới mới đầy hứa hẹn cho những người mà công việc cần chi nhiều tiền cho quảng cáo. Khả năng theo dõi vị trí mà độc giả của các trang web nhấp chuột vào xem đã cung cấp một loại tình báo chính xác mà các nhà quảng cáo trong nhiều thập kỉ qua chỉ biết mơ ước. Tuy nhiên khi xem xét vấn đề và theo một bản báo cáo gần đây thì các nhà quảng cáo thường nhìn nhận sai lầm về những điều đã thu hút độc giả.

Những phát hiện này được đưa ra trong một chương của một cuốn sách mới có tên gọi “Eyetracking Web Usability” ( Tính khả dụng của các trang web bắt mắt) của hai tác giả Jakob Nielsen và Kara Pernice của tập đoàn tư vấn Nielsen Norman. Đừng để cho tiêu đề đầy hấp dẫn đánh lừa bạn: điều mà hai tác giả Nielsen và Pernice đã làm là lần theo thị hiếu của hàng trăm người khi họ lướt web tìm kiếm lời khuyên về những vấn đề thường ngày như bị ợ nóng, mua quà cho trẻ, các tính năng của điện thoại hay học về Mikhail Baryshnikov. Chỉ bằng cách rọi tia hồng ngoại vào nhãn cầu của một người và ghi lại các cử động của đầu bằng một máy camera, các nhà khoa học đã có thể suy luận được sự chú ý của các kiểu tinh thể đến những quảng cáo trong thời gian thực. Đây là một phương pháp lướt qua một vòng quanh sau đó yêu cầu mọi người nhớ lại những gì đã thấy.

Quảng cáo bắt mắt không được chú ý nhiều hơn

Kết quả về tiêu đề: càng đơn giản càng tốt (không bàn về vần đề tốn ít kinh phí hơn). Kết quả điều tra những người tham gia nghiên cứu này cho thấy 52% quảng cáo chỉ chứa kí tự văn bản, 52% quảng cáo có chứa hình ảnh và văn bản tách biệt nhau và 51% các đường dẫn trên các trang công cụ tra cứu được độc giả chú ý đến. Quảng cáo nhận được ít sự quan tâm hơn thường là những quảng cáo có văn bản trên đầu hình ảnh (chỉ có 35% người xem) và tiếp đó là các quảng cáo có chứa hình ảnh động (có vẻ như chỉ là phong trào để thu hút sự chú ý, và lượng người xem những quảng cáo này chỉ chiếm 29%).

Ngày nay, việc xem quảng cáo và việc nhận thức dù chỉ mơ hồ về nó là hai việc hoàn toàn khác nhau. Có rất nhiều thứ đi qua tầm nhìn ngoại vi của chúng ta, nhưng do cách thức hoạt động của mắt mà chúng ta chỉ có thể nhìn rõ những thứ mà chúng ta cố ý dừng lại và quan sát. Theo phương pháp đó, những người được nghiên cứu chú ý tới 36% các quảng cáo trên các trang web mà họ ghé thăm, đây rõ ràng không phải là một tỉ lệ quá tồi. Tuy nhiên khoảng thời gian trung bình mà một người chú ý đến một mẩu quảng cáo là rất ngắn, chỉ khoảng một phần ba giây.

Đơn giản là chìa khoá của thành công

Một điều thú vị là những người chỉ lướt web thì chỉ nhìn thấy khoảng 5% những quảng cáo có trên các trang này trong khi những người cố gắng tìm kiếm cho một mục đích cụ thể có xu hướng chú ý đến quảng cáo nhiều hơn. Thậm chí khi độc giả đang cần tìm kiếm gì đó, họ cũng khá sẵn sàng dừng lại và chú ý đến một mẩu quảng cáo. Tuy nhiên cũng có những trang web mà các quảng cáo không được đăng kí trên đó như các trang web được xây dựng quanh các công cụ tìm kiếm, như Think Mapquest hay Expedia. Đóng góp của Google cho các khoảng trống là để dành chỗ cho những các trang chủ có thể thiết kế đẹp mắt, hoặc có gì đó để biết rằng không ai có thể tìm thấy một quảng cáo nào trên trang web đó.

Và sau đó là một kết quả làm tất cả các nhà nghiên cứu phải ngạc nhiên: các quảng cáo chỉ chứa chữ lại được nhiều người chú ý nhất. Một phần có thể là do chúng ta ngẫu nhiên nghĩ rằng có thể những quảng cáo đầy chữ đó có chứa thông tin mà ta đang tìm kiếm. Tuy nhiên theo cách giải thích của tác giả Nielsen thì các trang web có thể tự phát huy bản chất của nó. Không giống như truyền hình, một phương tiện truyền thông bị động, các trang web cần sử dụng các thao tác như tìm kiếm, nhấp chuột, đăng kí, mua bản quyền, tải tài liệu. Đó chỉ có thể là khi mà chúng ta sử dụng mạng internet, chúng ta bị lôi cuốn bởi những nội dung mà chúng ta cần tìm kiếm, tất cả những gì chúng ta cần đều có trên mạng internet.

Đó có thể là một trong những lí do vì sao người đàn ông mà ta nhắc đến ở đoạn đầu trong dịch vụ hẹn hò lại chỉ nhìn thoáng qua hình dáng người phụ nữ và xem xét kĩ đến những đoạn miêu tả quanh bức ảnh. Ông Nielsen cho rằng “Thậm chí trong trường hợp như thế này thì những thông tin có thực bao giờ cũng là điểm mạnh nhất”. Có thể là kì cục, nhưng phương thức để thu hút sự chú ý của độc giả mạng chính là hãy làm cho quảng cáo trở nên đơn giản đối với họ.

Twitter chưa có ý định bán quảng cáo

Đồng sáng lập Biz Stone của trang “tiểu blog” nổi tiếng Twitter cho biết, họ vẫn chưa có ý định bán quảng cáo trên trang trong năm nay, bất chấp áp lực tìm nguồn thu cho website 2 năm tuổi này.



Stone khẳng định tình hình của Twitter là "khá tốt đẹp ở thời điểm hiện tại" với nguồn tài chính từ các nhà tài trợ và nhấn mạnh rằng ưu tiên hàng đầu của công ty lúc này là xây dựng những tính năng mới. Cụ thể Twitter sẽ tập trung phát triển chức năng tìm kiếm nâng cao của mình và đặc biệt là hệ thống tài khoản cho người dùng thương mại.

"Tất cả những đối tác có ý định mua quảng cáo trên trang sẽ phải chờ thêm một thời gian. Tạm thời chúng tôi chưa nghĩ đến điều này", Stone phát biểu tại Hội thảo Twitter vừa diễn ra tại Los Angeles.

Trang tiểu blog nổi tiếng này đã nhận được khá nhiều nguồn tài chính từ các nhà đầu tư mạo hiểm, nhưng đồng sáng lập Stone từ chối tiết lộ chi tiết cụ thể về giá trị của những khoản đầu tư trên.

TechCrunch, trang blog chuyên phân tích về công nghệ vừa tiết lộ rằng một khoản đầu tư mới đây vào Twitter đã khiến giá trị của trang này lên đến 1 tỷ USD.

Mặc dù vẫn đang trong thời kì sơ khai, nhưng Twitter đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng văn hóa thực sự với lượng người truy cập trên toàn thế giới lên đến 44,5 triệu. Tuy vậy, cũng giống như những mạng xã hội khác, Twitter vẫn chưa thể cho các nhà đầu tư thấy được khả năng sinh lời của mình.

Stone tiết lộ hiện Twitter đang nhắm đến việc xây dựng một hệ thống tài khoản thương mại cho đối tượng người dùng trả tiền với những tính năng vượt trội trong năm nay.

"Chúng tôi muốn cho mọi người thấy rằng chúng tôi vẫn ở đây và chúng tôi sẽ kiếm tiền từ sản phẩm của mình", Stone phát biểu.

Những tính năng mới dự kiến sẽ được cho ra mắt dưới dạng thử nghiệm. Stone tiết lộ đây sẽ là dạng tính năng trả trước, được tích hợp công cụ "phân tích ánh sáng" cho phép người dùng thương mại tập hợp thông tin từ những người đã đăng kí (follower).

Quảng cáo thương hiệu bằng “nhân ảnh”

Đã từ lâu, việc kinh doanh, bán buôn luôn đi kèm với quảng cáo, nhà kinh doanh tìm mọi cách đưa sản phẩm và thương hiệu của mình đến với mọi người. Quảng cáo cũng có năm bảy đường, thương hiệu được hình thành từ nhiều cách.


Có một cách khá đơn giản để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu là đưa “nhân ảnh” của bà chủ, ông chủ lên bảng hiệu. Như mọi thứ khác trên đời, nếu đặt đúng chỗ, “nhân ảnh” cũng có tác dụng, còn ngược lại - sẽ phản tác dụng.

Hai bà già chào đón du khách

Trước đây, khi chưa có cầu Rạch Miễu, lần đầu tiên đi Bến Tre, khi vừa rời khỏi phà, hình ảnh ấn tượng nhất đập vào mắt tôi không phải là những vườn dừa bạt ngàn, mà là... chân dung của 2 người phụ nữ dựng san sát 2 bên đường kéo dài từ bến phà đến ngã ba Tân Thành, như chào đón du khách. Bây giờ đã có cầu Rạch Miễu, hình ảnh của 2 người phụ nữ ấy xuất hiện ngày càng dày đặc từ chân cầu Rạch Miễu về tới TP.Bến Tre.

Có thể nói, ở Bến Tre đi tới đâu cũng bắt gặp hình ảnh 2 bà. Trong 2 bà, có 1 người mà khi nhắc đến thì ai cũng nhớ, bởi vì bà đã giành chiến thắng vang dội trong 1 vụ kiện về nhãn hiệu hàng hóa ở tận bên Trung Quốc vào năm 1999. Đó là bà Phạm Thị Tỏ, mọi người thường gọi thân mật là bà Hai Tỏ.

Nhãn hiệu “Kẹo dừa Bến Tre” của bà vốn đã nổi tiếng, sau vụ thắng kiện càng nổi tiếng hơn. Ngày nay, phía dưới tấm hình “bà già mang mắt kiếng” bên cạnh thương hiệu “Kẹo dừa Bến Tre”, chủ nhân của sản phẩm này còn ghi hẳn tên mình “Bà Hai Tỏ”. Ở trụ sở chính của hãng, phía dưới hình ảnh của bà, còn có câu “Thương hiệu thắng kiện...”.

Sở dĩ bà Hai Tỏ phải ghi đầy đủ như vậy, có lẽ để cho không có sự nhầm lẫn với “bà già mang kiếng” khác – nhãn hiệu của “Kẹo dừa Thanh Long”. Nghe đâu ngày trước, người phụ nữ của “Kẹo dừa Thanh Long” không mang kiếng, về sau này mới có. Cùng là phụ nữ Bến Tre, trạc tuổi nhau, cùng mang kiếng, nên tôi nhìn mãi mà không phân biệt bà nào của “Bến Tre” và bà nào của “Thanh Long”, nếu không nhìn dòng chữ bên cạnh.

Trông có vẻ khá “căng” trong cạnh tranh thương hiệu, nhưng thực ra 2 thương hiệu này từ lâu “chung sống hòa bình”, và trở thành 2 trong số những thương hiệu thành đạt nhất tỉnh Bến Tre. Sản phẩm của họ nổi tiếng cả trong lẫn ngoài nước.

Khi đàn ông “leo” lên... bảng hiệu

Trên đoạn QL1A ngang qua huyện Cái Bè (Tiền Giang) có 1 quán ăn mang tên Ông Mập. Trên bảng hiệu của quán có hình ảnh của chủ quán – một người đàn ông khoảng 60 tuổi rất... mập. Trước đây chủ quan trương hình thời trai trẻ khá “phong độ”, nay ông thay hình khi đã về già, có vẻ điềm đạm hơn. Không biết có phải do hình ảnh của ông không còn sức hấp dẫn hay không, mà lượng khách ghé vào quán của ông ngày càng thua xa những quán ăn khác trên địa bàn như Vân Mập, Tám Ri, Minh Phát...

Tại TP.Tân An có 1 khách sạn cao nhất và thuộc loại sang trọng nhất nhì thành phố, tên là P.N. Chủ nhân của nó là người đàn ông tuổi ngũ tuần. Tại khu vực tiếp tân và phòng ăn của khách sạn, người chủ không phải cho treo tranh của các danh họa hay ảnh phong cảnh nổi tiếng trên thế giới, mà cho treo chân dung của chính mình. Dù đã lớn tuổi, nhưng nhờ ảnh kỹ thuật số và “photoshop”, nên hình ảnh của ông vẫn còn “phong độ” và sang trọng.

Thế nhưng, những bức chân dung “vương giả” của ông không giúp được khách sạn P.N trở nên đắt khách hơn. Cũng là đưa hình ảnh phái mày râu lên thương hiệu sản phẩm, nhưng người chủ trẻ tuổi đẹp trai của Cty Bánh kẹo Thiên Long (Bến Tre) lại không lấy hình ảnh của chính mình, mà nhờ hình của nghệ sĩ Lê Vũ Cầu. Người nghệ sĩ tài hoa mà bạc mệnh này đã không đòi hỏi bất cứ điều gì cho việc sử dụng hình ảnh của mình. Lê Vũ Cầu qua đời, Cty Thiên Long làm ăn càng khấm khá, nhiều người cho rằng người nghệ sĩ tốt bụng dù đã qua đời vẫn giúp cho Cty.

Thuốc thử thời gian

Có những chân dung dùng làm nhãn hiệu sản phẩm mang lại hiệu quả rất cao, dù sau này vì lý do nào đó mà sản phẩm đó không còn tồn tại. Nhớ thuở nhỏ khi mới tập tành đánh răng, tôi rất sợ cay miệng. Dì của tôi dỗ dành: “Con phải đánh răng bằng kem, răng mới trắng như ông Chà Và”.

Quả thật, hàm răng trắng nổi bật trên khuôn mặt... đen sì của ông Chà Và đã chinh phục được cậu bé là tôi và góp phần làm cho nhãn hiệu Hynos nổi tiếng. Hình ảnh người phụ nữ hiền dịu tóc đen nhung, bới cao trên bao bì “xà bông Cô Ba” một thời giúp cho sản phẩm này là “sự lựa chọn số một” của những phụ nữ nông thôn, những cô gái miệt vườn.

Thời gian gần đây, trào lưu đưa hình ảnh chủ nhân lên bảng hiệu như càng phát triển, nó dần trở thành cái cách để phô trương (nhan sắc và tên tuổi) chủ nhân hơn là 1 cách để khuếch trương thương hiệu, sản phẩm. Theo xu hướng ấy, hình ảnh của các cô gái, những bà chủ “sồn sồn” tân trang lại cho trẻ đẹp, xuất hiện ngày càng nhiều trên mặt tiền các doanh nghiệp, cửa hàng...

Đối với chủ tiệm chụp hình – dịch vụ đám cưới Nguyễn Hà (TP.Tân An), việc trương hình bà chủ tiệm lên bảng hiệu còn có lý do khác: Một cách ga - lăng “bà xã” nhân dịp kỷ niệm ngày cưới... Đối với những “thú chơi” ấy, hình ảnh hiện diện trên thương hiệu thường không lâu, bởi vì nó không giúp ích được gì cho chủ nhân. Shop quần áo Hà Linh, rồi Thẩm mỹ Như Huyền (TP.Tân An) một thời trương hình chủ nhân phủ kín cả tầng lầu, nay đã bị tháo bỏ cùng với việc làm ăn không mấy khấm khá của chủ.

Cửa hàng đồng hồ mắt kính Ba Quen, Thẩm mỹ Ngọc Cẩm (TP.Tân An) tuy “nhân ảnh” vẫn còn che kín cả mặt tiền, nhưng màu sắc đã nhạt nhòa mà chủ tiệm không buồn “tân trang” lại, chứng tỏ khách hàng đến với những thương hiệu này là nhờ chất lượng sản phẩm, dịch vụ chứ không phải nhờ vào các hình ảnh “hoành tráng” bên ngoài.

Microsoft kiện các quảng cáo trực tuyến “độc”

Hôm 17/9, hãng phần mềm Microsoft quyết định đệ đơn lên tòa án tối cao Mỹ ở thành phố Seattle, bang Washington, kiện những kẻ bị nghi ngờ đã đăng tải quảng cáo trực tuyến chứa mã độc lên mạng Internet.

Đây là một trong những nỗ lực gần đây nhất của Microsoft trong cuộc chiến ngăn chặn sự gia tăng và phát triển nhanh chóng của xu hướng sử dụng “Malvertising” (Quảng cáo online độc hại) mà bọn tin tặc đang rất ưa chuộng.

“Malvertising” là một thuật ngữ được dùng để mô tả những quảng cáo trực tuyến có hại. Chúng hoạt động theo nguyên tắc chèn các mã độc vào những mẩu quảng cáo trực tuyến bình thường, tưởng chừng vô hại.

Microsoft đã từng cố gắng làm việc với các mạng lưới quảng cáo để ngăn chặn malvertising nhưng đây là lần đầu tiên vụ việc được hãng quyết tâm đưa ra tòa án.

Trong từng trường hợp, Microsoft kiện các bị đơn chưa rõ danh tính, trách nhiệm đối với những quảng cáo đó.

Tim Cranton, luật sư của Microsoft cho biết “mặc dù chúng tôi chưa biết rõ danh tính của các cá nhân cụ thể đứng đằng sau những hành động này nhưng chúng tôi vẫn quyết định khởi kiện. Việc làm đó là để giúp đỡ tìm ra những kẻ phải chịu trách nhiệm và ngăn chặn tình trạng các nạn nhân tiếp tục bị chúng lợi dụng”.

Trong danh sách các “bị đơn”, hãng Microsoft nhắm tới năm cái tên đó là "Soft Solutions," "Direct Ad," "qiweroqw.com," "ITmeter Inc" và "ote2008.info". Các “bị đơn” này được cho là đã dùng những đoạn quảng cáo độc hại để phát tán những phần mềm độc hại hoặc tạo ra những trang web lừa đảo, reo rắc nỗi sợ hãi cho người dùng Internet .

Tuần qua, báo mạng của tờ New York Times cũng đã “dính” quảng cáo lừa đảo. Một số độc giả khi truy cập vào trang NYTimes.com sẽ thấy có một cửa sổ pop-up hiện ra. Cửa sổ này “cảnh báo” họ về một loại virus và dẫn họ đến một website khác với lời hứa sẽ cung cấp cho họ một phần mềm diệt virus hiệu quả.

Trên thực tế, bản thân website này giống như một virus, tờ Times khẳng định. Nó tấn công một trình duyệt web và chuyển tiếp truy cập của người dùng đến một website trông như có khả năng quét hệ thống máy tính đang chạy.

“Phần mềm bảo mật rởm thường được phát tán theo một cách nào đó giữa bọn tội phạm. Kết quả là trong nhiều trường hợp, một người sử dụng có thể thấy cùng một thiết kế và giao diện”, Microsoft nói với Cnet. “Tuy nhiên, không có thông tin chi tiết về các vụ tấn công, nên chúng tôi không thể chắc chắn rằng trong bất kỳ tài liệu đệ trình lên tòa án hôm nay, có liên quan trực tiếp đến các cuộc tấn công trên báo mạng của New York Times”.

Microsoft cũng so sánh vụ kiện mới nhất với các hành động trước đó của hãng trong cuộc chiến chống lại những kẻ bị tình nghi thực hiện chiến dịch click chuột gian dối hoặc phát tán thư rác.

“Công việc này là đặc biệt quan trọng vì quảng cáo trên mạng hỗ trợ cho Internet phát triển”, luật sư Cranton cho hay. “Đó là nguồn động lực cho những công cụ tìm kiếm phát triển. Chính nó nuôi sống những dịch vụ miễn phí như Windows Live , FaceBook , Yahoo và MSN. Gian lận và độc hại đã lạm dụng nền tảng quảng cáo online để tạo ra những mối đe dọa cho ngành công nghiệp này, cho người dùng và cho những doanh nghiệp, dựa vào những dịch vụ miễn phí”.

Quảng cáo trực tuyến - xu hướng của tương lai

Khi 70% độc giả thừa nhận đã phát ngấy với việc tăng trang chuyên mục quảng cáo và 80% thính giả radio cho biết họ sẽ chuyển đài ngay khi nội dung cần nghe kết thúc, đã đến thời điểm các nhà quảng cáo cần nghĩ đến một con đường nhiều cơ hội và ít người đi hơn.

Internet - mỏ vàng đầy tiềm năng

Số liệu năm 2007 cho thấy trung bình một người châu Á dành 28% thời gian trong ngày cho Internet, chỉ sau TV (34%). Tỷ lệ này vẫn đang tiếp tục tăng, vì Internet ngày càng chứng minh những tiện ích vượt trội đem lại. Một công chức bận rộn không cần rời mắt khỏi màn hình máy vi tính vẫn có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu ăn uống, giải trí, mua sắm, tra cứu thông tin, đọc sách báo, xem TV, gọi điện thoại, viết nhật ký.

Với các cỗ máy tìm kiếm ngày càng hoàn thiện, hệ thống email, website tích hợp nhiều tiện ích, công nghệ mới và nhiều dịch vụ hấp dẫn ra đời, Internet đang thuyết phục hàng triệu người trở thành một phần của mạng lưới đầy quyền lực này mỗi ngày.

Internet và các dịch vụ kèm theo phát triển nhanh đến nỗi từng khiến các chuyên gia lo ngại cơ sở hạ tầng “đuối sức” sẽ gây sập hệ thống mạng toàn cầu. Nhưng đó là vấn đề của những chuyên viên kỹ thuật. Dưới góc nhìn của nhà quảng cáo, điều này chỉ mang một ý nghĩa hấp dẫn duy nhất: Internet đang phủ sóng một lượng khách hàng đáng mơ ước có thể không bao giờ xem tivi, nhưng dành đến 16 tiếng mỗi ngày để online.

Những hình thức quảng cáo trực tuyến cơ bản

- Thông qua các cỗ máy tìm kiếm. Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa (keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra trong năm kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm website, nắm thông tin và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên.

- Đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn , trong đó có nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.

- Thông qua hệ thống email. Những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN đều có gói quảng cáo này nên các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt email trong hệ thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này đang gây phản cảm khi tình trạng thả thư rác ngày càng tràn lan bừa bãi.

- Quảng cáo đa phương tiện bằng cách ứng dụng công nghệ mới nhất tạo ra các mẩu quảng cáo sản phẩm. Phần mềm thông dụng là AdobeFlash. Hình thức này đòi hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật. Bù lại, các thành phẩm đặc biệt sáng tạo, cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng khách hàng. Hiện tại, đây là hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất.

Lựa chọn quảng cáo truyền thống hay quảng cáo trực tuyến?

Từ nhiều năm nay, các hình thức quảng cáo truyền thống là lựa chọn an toàn hàng đầu của mọi nhãn hàng. Dù giá của một phút quảng cáo trên truyền hình rất đắt, các doanh nghiệp vẫn bấm bụng chi trả với mong muốn quảng cáo của họ có cơ hội lọt vào mắt xanh của càng nhiều khách hàng càng tốt. Kỳ vọng này là hợp lý, vì các số liệu thống kê luôn cho thấy truyền hình và báo chí chưa bao giờ bị “thất sủng”.

Nhưng vấn đề bắt đầu trở nên rắc rối hơn khi khán giả đang phải đối mặt với vô số lựa chọn kênh truyền hình trong nước và quốc tế. Họ chỉ có chưa đầy ba phút để lưu lại mỗi kênh cho đến khi chọn được chương trình ưng ý. Vậy thì bao nhiêu người sẽ chăm chú theo dõi hai phút quảng cáo nhãn hàng đây? Trong số đó, có bao nhiêu khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang cố tiếp cận?

Tương tự, số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng, phân tán sự tập trung của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả quảng cáo vốn chỉ mang tính tương đối càng trở nên khó khăn. Phạm vi chật chội, đòi hỏi đầu tư quá lớn trong khi mức cạnh tranh và rủi ro không ngừng tăng cao, các chuyên gia có lý do để tin rằng quảng cáo truyền thống tuy chưa trượt dốc, nhưng chắc chắn sẽ không còn là lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trong thời gian sắp tới. Trong khi đó, quảng cáo trực tuyến không ngừng chứng minh những ưu điểm vượt trội không thể tìm thấy ở quảng cáo truyền thống, đó là:

Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhất định. Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm năng của mình.

Ghi nhận phản ứng khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáo sản phẩm của bạn? Bao nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner. Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ.

Sự hỗ trợ của công nghệ mới: Không một quảng cáo nào trên TV có thể nhảy ra khỏi màn hình và cười nói với bạn, nhưng chiếc bánh bích quy trên banner có thể bước ra khỏi khung quảng cáo, nhảy nhót khắp màn hình và hát vang một bài ca vui vẻ. Giới hạn của quảng cáo trực tuyến là không có giới hạn. Càng sáng tạo, các doanh nghiệp càng có nhiều cơ may thu hút sự chú ý của khách hàng.

Chi phí hợp lý: Để có một chỗ đứng tạm thời trong trí nhớ khách hàng, sản phẩm của bạn cần phải xuất hiện ít nhất bảy lần trước mắt họ. Chi phí một tuần quảng cáo trên Yahoo chỉ đủ để mua một spot quảng cáo ngắn trên truyền hình. Mức giá và tính hiệu quả khiến nhiều doanh nghiệp phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định lựa chọn hình thức cho chiến dịch quảng cáo.

Với những thế mạnh trên, quảng cáo trực tuyến được dự đoán sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong năm 2008. Chỉ riêng tại Mỹ, doanh thu quảng cáo trực tuyến năm 2007 vượt khỏi con số 21 tỉ USD và được dự đoán sẽ tăng gấp đôi vào năm 2011 (theo Reuters), trái ngược với những con số ảm đạm gần đây của quảng cáo truyền thống.

Tại Việt Nam, tuy quảng cáo trực tuyến không còn là một khái niệm quá mới mẻ, nhưng chỉ mới dừng lại ở các hình thức đơn giản, chủ yếu là mua từ khóa của công cụ tìm kiếm và đặt banner tại các website có lượng người truy cập lớn. Tuy nhiên, dựa trên mức độ quan tâm hiện nay của các nhà quảng cáo trong nước giành cho quảng cáo trực tuyến, hoàn toàn có quyền hy vọng vào một lối thoát mới cho ngành quảng cáo Việt Nam.

Quy luật quảng cáo thương hiệu

Một khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh". Ngân sách quảng cáo của một công ty cũng giống như ngân sách quốc phòng của một quốc gia. Những khoản chi phí quảng cáo khổng lồ không giúp anh mua được gì cả: chúng chỉ giữ cho anh không bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh mà thôi.


Tất cả những thứ như xe tăng, máy bay, tên lửa, v.v… cũng chỉ để giữ cho đất nước không rơi vào tay quân thù.

Quảng bá là một công cụ mạnh, nhưng sớm muộn một nhãn hiệu sẽ sử dụng hết tiềm năng quảng bá của nó. Quá trình này thông thường chia thành hai giai đoạn rõ rệt. Giai đoạn một liên quan việc giới thiệu dòng sản phẩm mới chẳng hạn máy photocopy Xerox được giới thiệu lần đầu vào năm 1959.

Hàng trăm bài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocopy Xerox 914 được tung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lần trên TV để giới thiệu đứa con mới sinh của họ. Rất nhiều bài viết nói về tiềm năng của dòng sản phẩm này. Giai đoạn hai liên quan đến sự thăng hoa của công ty đã đi tiên phong trong dòng sản phẩm mới này. Lại xuất hiện hàng trăm bài báo viết về những thành công tài chính và marketing của Xerox.

Đại khái Xerox là con phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid ‐ nhà sản xuất giấy rửa ảnh... Ngày nay ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao chụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy photocopy. Thế là hết chuyện để nói. Vậy thì đã đến lúc quảng cáo tiếp quản. Hầu như mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua một quá trình như vậy.

Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ địa vị của mình. Quy luật chung là: quảng bá trước quảng cáo sau. (Bất cứ ai cho rằng Microsoft nhờ quảng cáo mà trở thành một nhãn hiệu vĩ đại thì xin vui lòng đọc lại chương 3 vừa rồi). Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá sang quảng cáo. Chi phí quảng cáo của ta càng cao thì đối thủ cạnh tranh của ta càng khó mà gặm bớt được thị phần của ta. Để tấn công một quốc gia lân cận được phòng thủ chắc chắn cần phải có ngân sách rất lớn dành cho quân sự.

Để tấn công một nhãn hiệu hàng đầu được phòng thủ kỹ càng như Coca‐Cola, Nike, hay McDonald’s, cần phải có các khoản chi phí khổng lồ cho marketing. Các nhãn hiệu hàng đầu không nên xem ngân sách quảng cáo là những khoản đầu tư sinh lãi hay cổ tức (dividend). Thay vào đó, phải xem ngân sách quảng cáo như một khoản bảo hiểm giúp đề phòng những tổn thất do đối thủ cạnh tranh gây ra. Một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

- Heinz - Được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ

- Budweiser - Vua của các loại bia

- Coca-Cola - Nước giải khát thật sự

- Visa - Khi nào cần là có

- Barilla - Mì sợi số 1 của Ý

- Goodyear - Lốp xe số 1. Danh sách các nhãn hiệu hàng đầu quảng cáo về tầm cỡ hàng đầu của họ không dài. Hầu hết chỉ quảng cáo về một khía cạnh nào đó của chất lượng sản phẩm của họ mà thôi. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu đoạn quảng cáo của anh thế này: “Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”? Độc giả báo chí, khán giả TV, thính giả radio thật sự sẽ nghĩ gì khi nghe anh tuyên bố sản phẩm của anh là tốt nhất? Hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảng cáo nào mà chẳng nói thế”. Anh hãy nhặt một tờ báo hay tạp chí và lướt qua các mẩu quảng cáo xem. Quả thật đúng là quảng cáo nào mà chẳng nói thế. Nhưng việc gì sẽ xảy ra nếu anh quảng cáo rằng: “Sản phẩm chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”? Khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ gì? Có thể họ sẽ nghĩ: “Sản phẩm này hẳn là tốt hơn các sản phẩm khác”.

Ai đã sản xuất nước sốt cà chua nấm (ketchup) hảo hạng tại Mỹ? Anh có thật sự nghĩ đó là Hunt’s không? Có thể anh nghĩ như vậy, nhưng hầu như ai cũng cho đó là Heinz. Tại sao thế nhỉ? Heinz là nhãn hiệu hàng đầu và ai cũng biết rằng trong một đất nước như nước Mỹ thì sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng. “Tôi xin tuyên thệ trung thành dưới lá cờ của đất nước và những nhãn hiệu hàng đầu trong các dòng sản phẩm”. Mọi người thường không tuyên thệ trung thành với nhãn hiệu nhưng cũng có thể làm thế lắm chứ. Niềm tin của chúng ta mạnh biết bao trong ý niệm rằng nhãn hiệu tốt hơn sẽ chiến thắng.

Vậy có người có thể thắc mắc: “Tại sao các nhà quảng cáo không quảng cáo thêm nữa về tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu?” (Những phát biểu như thế này khá hiếm hoi). Người ta nghiên cứu về người tiêu dùng. Họ hỏi người tiêu dùng tại sao lại mua sản phẩm với nhãn hiệu này, nhãn hiệu nọ. Người tiêu dùng nhanh chóng trả lời họ không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có nhãn hiệu hàng đầu. Trên thực tế, họ phủ nhận điều này. “Tôi không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có nhãn hiệu hàng đầu”. Vậy thì tại sao anh chọn mua nhãn hiệu hàng đầu kia? Tại sao anh uống Coca - Cola ? Tại sao thuê ô tô ở Hertz? Tại sao học ở Đại học Harvard? “Bởi vì chúng tốt hơn”.

Và bây giờ chúng ta đã hoàn tất một vòng tròn khép kín. Ai cũng biết sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng trên thị trường. Bởi vì hầu như ai cũng muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ mua nhãn hiệu hàng đầu. Ngược lại, điều gì đã giữ nhãn hiệu đó ở vị trí hàng đầu và gắn nhãn hiệu đó với ý niệm rằng nó là sản phẩm tốt hơn? Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để tạo ra vị trí hàng đầu cho một nhãn hiệu mới xuất hiện, mà nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy. Các công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu đã có tiếng của mình thì chớ nên ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ để trấn áp đối thủ cạnh tranh của mình.

Thật sự quảng cáo rất tốn kém. Hiện nay phải mất khoảng 2 triệu đô la để mua 30 giây quảng cáo trong chương trình Super Bowl. Và xét về phương diện tiền bạc, các đoạn quảng cáo thuộc loại xịn vào giờ cao điểm đều đắt kinh khủng. Ví dụ một đoạn quảng cáo 30 giây mất 620 nghìn đô. Sau đó là chi phí sản xuất tốn trung bình khoảng 343 nghìn đô một quảng cáo12. Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo? Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu anh có nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh của anh phải trả một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh với anh. Nhiều đối thủ không đủ khả năng chi trả; đối thủ đủ khả năng lại không muốn. Thay vào đó, họ sẽ hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh khổng lồ của anh. (Al Ries & Laura Ries)

Nguyên tắc thuê công ty tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến

Thực sự thì các công ty có thể thu được rất nhiều lợi ích từ các công cụ tìm kiếm, cho dù đó là Google, Bing hay Yahoo.
Khi ai đó tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn và họ tìm thấy chúng trong một công cụ tìm kiếm thì điều đó không những giúp bạn tạo dựng nên lòng tin từ phía khách hàng mà còn giúp bạn biết cách tiếp cận cách thân mật với khách hàng khi họ đã sẵn sàng mua các sản phẩm của công ty bạn.

Trước hết, bạn không nên tin bất kỳ ai khi họ nói rằng bạn không thể học được gì nhiều từ việc tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm. Bởi vì chắc chắn là bạn có thể học được điều gì đó. Tuy nhiên, để thu được thành quả từ các công cụ trên bạn sẽ phải bỏ ra rất nhiều thời gian và nỗ lực bản thân.

Hiện tại cũng có một số công ty không có đủ thời gian và các nguồn lực để tự mình làm tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm trực tuyến mà phải tìm cách nhờ các công ty dịch vụ tìm kiếm làm hộ. Đây không phải hoàn toàn là một bước đi xấu, khi biết rằng nếu công ty bạn tự làm tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm mà không nhờ các công ty tiếp thị chuyên nghiệp thì bạn cũng khó có thể đạt được những kết quả mà bạn mong đợi so với mức chi phí mà bạn phải bỏ ra.

Tại sao lại có nhiều công ty khẳng định rằng mình có thể làm tiếp thị trên các phương tiện tìm kiếm nhưng kết quả lại không hề thành công như mong đợi? Hãy sẽ thử xem mình có thể giải thích điều đó cho bạn được hay không. Tiếp thị trên các phương tiện tìm kiếm trực tuyến phải mất một khoảng thời gian nhất định. Nó không phải là một giải pháp nhanh chóng, và nó cũng sẽ không thể xảy ra chóng vánh ngày một ngày hai như bạn tưởng.

Bạn cũng không thể đảm bảo kết quả các công cụ tìm kiếm bởi vì phương pháp và cách thức các công cụ tìm kiếm sắp xếp một trang web có thể biến đổi do những thay đổi về toán học trong được viết trong các chương trình phần mềm tìm kiếm đó. Chính hai điều này cho phép những công ty này khẳng định rằng họ có khả năng tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm nhưng lại không thực sự mang lại nhiều kết quả tương xứng với chi phí bạn phải bỏ ra.

Vậy thì làm cách nào bạn có thể chọn được một công ty có đủ tiêu chuẩn, hợp pháp hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm và không lợi dụng và trục lợi để có thể mang lại kết quả cho bạn?

Có năm điều bạn cần phải chú ý khi xem xét thuê một công ty làm dịch vụ tiếp thị và quảng cáo trên các phương tiện tìm kiếm. Tôi tin chắc rằng nhiều người sẽ bất bình ở một số điểm nhưng điều đó sẽ cho bạn cơ sở và những hướng dẫn cần thiết để bạn có thể chọn một công ty quảng cáo phù hợp và qua đó góp phần bảo vệ chính công ty của bạn.
Những kết quả tìm kiếm tối ưu hóa sẽ như thế nào? Ví dụ như chúng có sắp xếp dựa trên những thuật ngữ như tiếp thị trên công cụ tìm kiếm. Nếu không, bạn phải tự mình thắc mắc tại sao họ lại không làm đúng theo những gì họ đã nói. Một số công ty thậm có thể nói với bạn rằng vì quá bận bịu với khách hàng đến nỗi đôi khi họ không có đủ thời gian để làm tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm cho chính mình. Tôi cũng hiểu được nguyên do của việc này- nhưng liệu bạn có dám đi chữa răng khi mà nha sĩ còn chưa thể chăm sóc tốt cho răng của ông ta? Đó là một vấn đề bạn cần phải suy nghĩ và cân nhắc trước khi đưa ra những quyết định xa hơn.

Các khách hàng hiện tại của công ty nói gì về nó? Hãy hỏi thông tin liên lạc các khách hàng trước của công ty rồi sau đó điện thoại cho họ để dò la. Việc các khách hàng hiện tại của công ty hài lòng với kết quả họ nhận được khi thuê công ty làm dịch vụ tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm là rất quan trọng. Những thông tin tham khảo có ý nghĩa hết sức quan trọng bởi vì tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm thường tốn tương đối nhiều thời gian để có thể thấy được sự chuyển biến. Bạn phải chắc chắn rằng công ty bạn dự định thuê phải làm hài lòng các khách hàng hiện tại của nó với công việc nhận lãnh và kết quả chuyển giao.

Liệu họ có thể đưa ra cho bạn một kế hoạch với những điều mà bạn mong đợi? Khi bạn thỏa thuận với một công ty quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, hãy luôn chắc rằng họ sẽ đưa cho bạn một kế hoạch với những điều bạn muốn đạt được. Hãy cố nghĩ rằng đó chỉ là những chỉ dẫn mà không phải là bất cứ sự đảm bảo thành công nào hết. Bất kỳ công ty nào nói rằng họ có thể cam đoan với kết quả tiếp thị dành cho bạn thì ít nhiều họ đang nói không đúng sự thật. Tuy nhiên, họ phải trình được cho bạn một kế hoạch hành động và hướng dẫn bạn như bạn mong đợi trong khi kế hoạch được triển khai.

Họ sẽ sử dụng cung cấp cho bạn những loại báo cáo nào? Điều này rất quan trọng. Bạn không thể tham gia vào một chương trình giảm cân mà không đo lường kết quả để biết mình giảm được bao nhiêu; vậy thì bạn thuê một công ty tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm mà lại không mong muốn hoặc đòi hỏi họ cung cấp cho bạn những bản báo cáo thể hiện tiến độ mà công ty bạn đang đạt được. Và câu trả lời bạn nên làm như thế. Các công ty tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm có chức năng này và luôn sẵn sàng cung cấp cho bạn các báo cáo, chỉ ra cho bạn thấy những cột mốc quan trọng họ đã đạt được và cả tiến trình họ đang thực hiện.

Điều cuối cùng cũng rất quan trọng là khi tìm kiếm một công ty tiếp thị trên những công cụ tìm kiếm, bạn nên hỏi thật nhiều câu hỏi và sau đó hãy chọn những công ty nào làm bạn cảm thấy thoải mái nhất khi giải đáp những khúc mắc của bạn. Tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm có thể sẽ ngốn của bạn một khoản rất lớn trong ngân sách dành cho tiếp thị, vì thế việc chọn được giải pháp đúng là rất quan trọng. Bạn phải đủ khôn khéo để thắng được trên bàn thương lượng như thể bạn đã thông qua trước nhu cầu của mình tại một mức phí xác định. Nếu không làm được như thế bạn sẽ tốn hàng đống tiền vô ích và trong bối cảnh nền kinh tế đang suy thoái như hiện nay rất ít các công ty có đủ khả năng có đủ tiềm lực tài chính để chi kiểu đó.

Nhu cầu nhờ tiếp qua các công cụ tiềm kiếm từ bên ngoài có thể sẽ là một giải pháp tốt cho những công ty có nguồn lực hạn chế cả về thời gian lẫn sự thành thạo về công nghệ quảng cáo trực tuyến. Có rất nhiều công ty tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến đã tích lũy được đủ kiến thức, nguồn lực, khách hàng và những mối liên hệ qua đó có thể giúp bạn thu được những kết quả như mong bạn mong đợi khi ai đó tìm kiếm những sản phẩm hay dịch vụ của bạn trên mạng internet.

Bạn chỉ cần chắc chắn rằng bạn sẽ thực hiện đúng bổn phận và vai trò của mình khi phải lựa chọn một công ty tiếp thị phù hợp và bằng cách làm theo những hướng dẫn bên trên, khi đó mọi việc sẽ trở nên dễ dàng hơn với bạn vì bạn đã đi đúng hướng.

Để có một ý tưởng quảng cáo

Với môi trường "Ăn quảng cáo, uống quảng cáo, ngủ quảng cáo" như hiện nay, thì ý tưởng quảng cáo quả là một thách thức lớn.


Làm thế nào để ý tưởng của mình "thâm thủng hàng rào trí nhớ" triệu triệu người tiêu dùng? Làm thế nào ý tưởng đó tồn tại trong cuộc sống thường nhật của họ?... Và câu hỏi đơn giản được các bạn trẻ, những người đam mê trở thành những nhà làm quảng cáo tài ba, đặt ra là "làm thế nào để có một ý tưởng hay??"

Để bắt đầu suy nghĩ ý tưởng, trước hết, hãy thư giãn, "tẩy não" những công việc vụn vặt, và đừng quá căng thẳng. Nhớ rằng, quảng cáo là một nghệ thuật, mà đã là nghệ thuật thì bạn phải sáng tạo và đầy kiên nhẫn. Nào, hãy bắt đầu nhé!

Viết ra những gì bạn nghĩ, càng nhiều ý tưởng càng tốt

Thật nực cười nếu bạn nghĩ rằng những người làm quảng cáo hàng đầu có thể thành công với những chiến dịch của mình chỉ trong vài chục phút đồng hồ. Đó là điều giả tưởng.
Là một người sáng tạo, bạn sẽ khám phá ra rằng, não bộ của mình có khuynh hướng cô động vấn đề càng lúc càng rơ nét và sâu sắc hơn. Hãy viết ra những gì bạn bất chợt nghĩ ra, có thể một vài ý tưởng trong số chúng chẳng liên quan đến đề tài mà bạn đang tham luận. Mặc kệ, cứ viết.

"Để có một ý tưởng hay, bạn cứ viết ra càng nhiều càng tốt. Điểm xuất phát lúc nào cũng khó khăn, nhưng càng viết, ý tưởng của bạn sẽ "tuôn" ra dễ dàng hơn, trau chuốt hơn, mạch lạc hơn. Và khi viết ra chúng, bạn hãy khoan mổ xẻ, phân tích ý tưởng đó vội, bởi nếu bạn phân tích, bạn sẽ mất ngay mạch chảy, nhịp điệu của ý tưởng.

Và cũng đừng bị những tác nhân bên ngoài làm ngắt quãng luồng suy nghĩ của bạn. Hãy viết, cứ viết và tiếp tục viết với những ý tưởng tự đến trong đầu bạn", Linus, nhà làm quảng cáo nổi tiếng đã nói như vậy.

Đánh dấu những ý tưởng hay

Hãy đính những trang viết ý tưởng của bạn lên một tấm bảng lớn. Giờ thì bạn có thời gian "chiêm nghưỡng" hàng tá câu chuyện của mình và thử nghĩ xem liệu trong loạt suy nghĩ đó, những ý tưởng nào khả thi, và những điểm nào trong ý tưởng sẽ được chỉnh sửa. ít ra thì bây giờ bạn đã có thể hình dung ra được cái sườn của câu chuyện để tung hô sản phẩm mình cần bán.

Hãy viết, suy nghĩ, và viết

Đừng vội khoe khoang với nhiều người về những ý tưởng ban đầu mà bạn đang tiến hành. Dành thời gian đó để suy nghĩ thấu đáo, triệt để hơm, bồi đắp cho những ý tưởng bạn nghĩ. Bởi nếu bạn bày tỏ khung sườn đó, thì cũng giống như việc bạn đang diễn thuyét cho người điếc về những khám phá của chiếc máy radio kiểu mới.

Người xưa nói rằng "Một bản thảo giống hệt như một vào thai, nó chẳng thể nào được mọi người nhìn nhận khi chưa nên hình, nên hài".

Hãy suy nghĩ thấu đấo. Làm và làm. Thời gian sẽ giúp ý tưởng hoàn thiện hơn.

Viết cật lực. Chỉnh sửa "từng li từng tí"

Viết ra hàng loạt ý tưởng đến trong suy nghĩ của bạn. Đừng phân tích, chỉnh sửa cho đến khi ý tưởng chủ đạo bắt đầu hiện ra "hình khối".

Và sau đó, là một cuộc loại trừ không thương tiếc. Phân tích và vứt bỏ những ý tưởng không liên quan, hạn chế tầm nhìn của sản phẩm. Đánh dấu A+, hoặc A-, thậm chí B- cho những ý tưởng có thể chỉnh sửa sau đó.

Những ý tưởng từ B trở xuống, bạn đừng vội chê bai và nhắm mắt trước chúng, hãy cất lại và để vào hộc tủ cho những trường hợp đối phó khác. Biết đâu nó sẽ là nguồn cảm hứng cho một sản phẩm nào đó sau này. Các nhà quảng cáo thường đùa rằng "ý tưởng trong hộc tủ là những người bạn tốt của người làm nhà sáng tạo".

Bám chặt "vệt sáng" của ý tưởng

Khi việc chọn lọc ý tưởng của bạn đến hồi vào "lượt trận chung kết", hãy cân nhắc thật hiệu quả. Chăm chú nhìn, đọc và phân tích ý tưởng theo sát yêu cầu được đặt ra.

Đừng bỏ lỡ thời gian cũng như tạm gác lại việc phân tích qua ngày hôm sau. Bởi bạn sẽ vô cùng ngạc nhiên và khám phá ra những điểm sáng, những dấu vết bất chợt loé sáng trong vòng tích tắc khi bạn thật sự đắm mình trong việc phân tích những ý tưởng đó.

Hãy nắm lấy và phát triển triệt để. Đó là những thời khắc thật đặc biệt. Cũng như một vài hoạ sĩ chỉ trong một phút xuất thần khi bắt gặp sự rung cảm của cảm xúc, họ sẽ cho ra đời những tác phẩm nghệ thuật tuyệt đỉnh, và họ gọi đó là "Điểm vàng".

Một ý tưởng nghộ nghĩnh, hãy phát triển

Khi phân tích, bất kỳ ý tưởng ngộ nghĩnh nào đó làm bạn bật cười, thử tự hỏi xem "ý tưởng này có thật sự hiệu quả nếu mình trau chuốt nó?" Thường những ý tưởng này nếu được đầu tư tâm huyết, chúng rất dễ trở thành những ý tưởng thành công.
Hãy lưu giữ hình ảnh, ý tưởng mà bạn cảm thấy thích thú, hứng khởi

Không chỉ là lưu giữ trong đầu mà hãy giữ chúng bằng ngôn ngữ riêng của bạn, bằng những ghi chép thực có thể bằng file, hay viết trên sổ tay. Và hãy tâm niệm rằng "Những điều này sẽ xuất hiện trong ý tưởng của mình một ngày nào đó".

Sáng tạo ý tưởng, thật ra đó là những sự sắp xếp trật tự mới của những vật thể đã cũ. Là người sáng tạo, hãy tập cho mình thói quen quan sát và ghi chép, bạn nhé!

Người làm sao, quảng cáo chiêm bao làm vậy

Nhờ công nghệ “cookie” mới với khả năng bí mật theo dõi và lưu trữ thông tin cá nhân, người dùng Internet vô tình trở thành “miếng bánh ngon” của những chuyên gia tiếp thị.

Mặc cho những quan ngại và phản ứng về sự vi phạm quyền riêng tư trên mạng, các nhà tiếp thị và các công ty dữ liệu luôn biết rất nhiều thông tin về khách hàng, từ thu nhập, điểm tín dụng (credit score), sở hữu nhà ở, loại ô tô cho tới giấy phép săn bắn. Mới đây, một số công ty đã bắt đầu kết nối núi thông tin đồ sộ này với trình duyệt của người tiêu dùng.

Kết quả là một sự thay đổi to lớn trong phương thức khách hàng tiếp cận với trang web mà họ truy cập. Các khách hàng khác nhau xem các phiên bản khác nhau của cùng một website, thậm chí còn nhận được những mẩu quảng cáo và khuyến mại khác nhau – tất cả đều dựa trên thông tin lưu trữ trong trình duyệt của họ. Hai người phụ nữ làm việc ở hai văn phòng kề nhau cùng truy cập một website bán mỹ phẩm. Một người sẽ nhìn thấy chai nước hoa Missoni giá 300 USD, trong khi người kia lại thấy một thỏi son bình dân giá 2 USD trước tiên.

Miếng “cookie” kì diệu

Công nghệ tạo nên sự kết nối này không có gì mới. Đó là cookie, một mẩu mật mã tý hon, được đặt vào ổ cứng. Tuy nhiên, nó lại chứa đựng nhiều thông tin mới và được xử lý bí mật.

Trey Barrett, một người quản lý ở Acxiom, một trong những công ty cung cấp công nghệ này, cho biết: “Giờ đây, mỗi lần lang thang trên mạng là bạn phải “vác” theo một chiếc cookie chứa những thông tin cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nơi sống, có trẻ con trong nhà hay không”.

Các nhà quảng cáo và tiếp thị cho rằng công nghệ này rất có ích. Nhờ nó, các công ty không còn phải “đoán già đoán non” dựa trên các thông tin mà khách hàng điền vào “form” trên mạng. Hiện nay, các nhà bán lẻ như Gap và Victoria’s Secret đang sử dụng chiêu thức này.

Nhưng những nhà bảo vệ người tiêu dùng lại cho rằng hành động theo dõi bí mật như thế này rất phiền toái. Họ ví von hài hước: Với Internet thế hệ cũ, không ai biết rằng anh là một chú cún. Nhưng nhờ Internet thế hệ mới, giờ đây, họ còn biết anh là giống cún nào, màu dây xích ưa thích của anh là gì, anh có rận không, và anh bị thiến vào hôm nào.

“Sự thông dụng của cookie khiến cho người dùng không thể lên mạng mà không bị theo dõi và lưu hồ sơ”, Marc Rotenberg, Giám đốc điều hành Trung tâm Bảo mật Thông tin Điện tử (Electronic Privacy Information), nhận định.

Người tiêu dùng có thể tránh bị cookie theo dõi bằng cách xoá cookie trên máy tính hoặc thiết lập chế độ “chống cookie” cho trình duyệt. Tuy nhiên, rất ít người làm như thế, và các công ty có thể dễ dàng cài cookie vào mà người sử dụng không biết.

Những con người thật trong thế giới ảo

Nhiều thập kỷ nay, các công ty dữ liệu như Experian và Acxiom đã thu thập được hàng núi thông tin về mỗi người Mỹ. Acxiom ước tính họ nắm giữ 1.500 mẩu dữ liệu về mỗi người Mỹ dựa vào thông tin trên thẻ bảo hành, giấy đăng ký kết hôn, khai sinh, đặt báo dài hạn, hồ sơ công cộng và thậm chí là cả giấy đăng ký nuôi chó.

Mới đây, Patrick Williams, chủ bút của tạp chí tài chính tư Worth, đã yêu cầu Acxiom tìm tên và địa chỉ của cư dân Mỹ thuộc 11 thành phố, mỗi thành phố 10.000 người. Họ là những người sở hữu các căn nhà trị giá hơn 1 triệu USD, tổng trị giá tài sản hơn 2 triệu USD, sống gần những người giàu khác trong khu vực có bán kính vài dặm và đặt mua dài hạn các ấn phẩm về kinh doanh.

“Họ là công ty nghiên cứu dữ liệu “đáng sợ” nhất ở đây. Họ biết quá nhiều thứ”, Williams nhận xét. Ông thực sự hài lòng với lượng thông tin được Acxiom cung cấp.

Các công ty như Acxiom và một đối thủ cạnh tranh là Datran Media kết nối các dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến khi một người đăng ký vào một trang web hoặc nhấp chuột vào một email tiếp thị. Sau đó, hai công ty này bán quảng cáo trên các trang web như NBC.com, Facebook và Yahoo cho các công ty sử dụng dữ liệu của họ.

Với các nhà tiếp thị, những dữ liệu này là món lợi lớn. Beltone New England, một công ty sản xuất máy trợ thính, đã yêu cầu Datran tìm trên mạng những người từ 65 tuổi trở lên, sở hữu một ngôi nhà và là chủ hộ, thu nhập trên 35.000 USD một năm và sống ở New England để họ có thể hiển thị các quảng cáo phù hợp. Datran cũng thử nghiệm chính các quảng cáo đó với một nhóm rộng hơn.

Perry Ebel, giám đốc tiếp thị và phát triển kinh doanh của Beltone, cho biết: “Chúng tôi rất bất ngờ khi thấy đa số những người có phản hồi sau khi xem quảng cáo hóa ra lại là những phụ nữ tuổi từ 35 đến 40 sống chung với cha mẹ già”. Từ đó, các chiến dịch tiếp thị của Belton hướng đến cả nhóm đối tượng này.

Bước đột phá về marketing

Bằng cách sử dụng dữ liệu về đời sống thực, các nhà tiếp thị có thể tùy biến thông điệp của mình một cách linh hoạt hơn nữa. Trên cùng một banner quảng cáo, email hay website, họ cho hiển thị các sản phẩm khác nhau với những người có thói quen mua sắm khác nhau.

Rodale, công ty xuất bản sách cùng với những tạp chí như ‘Sức khỏe nam giới’ (Men’s Health), đã dùng dữ liệu của Acxiom để giúp xác định loại email quảng cáo nào sẽ được gửi tới loại khách hàng nào cho phù hợp.

Các quảng cáo nhắm tới phụ nữ có thể đi kèm một email mời đặt mua tạp chí ‘Sức khỏe nam giới’ nhân ngày của cha (Father’s Day), ai đặt mua tạp chí sẽ được tặng một quyển sách dạy cách giảm eo. Các nam thanh niên có thể nhận được lời “mời mọc” khác - một quyển sách về các tư thế quan hệ tình dục. Một số nhà tiếp thị đang sử dụng dữ liệu một cách tinh vi hơn. Ví dụ, họ cho hiển thị quảng cáo hàng khuyến mại đối với người thu nhập thấp, và hàng không giảm giá đối với người thu nhập cao.

“Những người ít mua sắm và hay quan tâm đến giá cả có thể nhận được những lời mời chào tốt hơn những người siêng mua sắm”, ông Christopher S. Marriott, Giám đốc điều hành toàn cầu của Acxiom Digital, một bộ phận của Acxiom, nhận xét.

Tất nhiên, người tiêu dùng không ngờ rằng các quảng cáo mà họ thấy hay những món hàng họ đã mua lại bắt nguồn từ chính giá trị nhà ở và xe hơi của họ.

Tuy nhiên, một số công ty lại tránh kết nối các dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến. Năm 2000, DoubleClick đã từ bỏ kế hoạch kết nối dữ liệu sau một vụ phản đối kịch liệt. Sau khi mua lại DoubleClick, Google đã tiến hành các nghiên cứu về kết nối dữ liệu. Hiện nay, Google không thu thập hoặc hiển thị các quảng cáo dựa trên thông tin cá nhân mà không có sự cho phép của người sử dụng.

Mặc dù Acxiom, Datran và một số đối tác tuyên bố sẽ bảo mật các dữ liệu họ thu được, có ý kiến cho rằng sự minh bạch thực sự nghĩa là người sử dụng được tiếp cận thông tin đó chứ không phải là tiếp cận chính sách về thông tin.

Paul M. Schwartz, một giáo sư luật ở Đại học California, cho rằng chính sự tham gia vô tình của người tiêu dùng đã làm nên sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing thông thường.

Theo ông Schwartz, giờ đây thế giới ảo đã trở thành nơi ghi lại từng suy nghĩ của chúng ta trên con đường đi đến quyết định. “Chúng ta giống như những nhân viên nhập liệu cho ngành công nghiệp số”, ông nhận xét.

Thương hiệu quốc gia, phân loại hình thái thương hiệu và giải pháp

8 hình thái Thương hiệu Quốc gia

Trong tham luận vào ngày Thương hiệu Việt Nam năm 2009, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia, và luôn nhấn mạnh rằng "thương hiệu quốc gia" là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính, xin được liệt kê lại ở đây như sau:

(1) Thương hiệu chính thức quốc gia,

(2) Thương hiệu chứng nhận,

(3) Tập hợp các thương hiệu địa danh,

(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu,

(5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và

(6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử,

(7) Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia vì vậy là một tập hợp rộng các dạng thức thương hiệu nói trên. Mỗi dạng thức có một vai trò và sứ mệnh riêng đồng thời tác động tương hỗ với nhau rất mật thiết. Một chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể vì vậy nên phải đề cập hết các dạng thức thương hiệu nêu trên, và mỗi dạng thức tự mình cũng phải có một chiến lược hành động và cơ chế tài chính thương hiệu (brand finance) khác biệt.

Các nguồn tài chính này nếu biết các hoạch định đúng đắn sẽ diễn biến theo hướng đầu tư có lãi vì những lợi ích thiết thực mà thương hiệu có thể mang lại. Tuy nhiên cần phải có một hoạch định theo hướng trung hạn và dài hạn thì thương hiệu mới phát huy hiệu quả của nó.

Và ý nghĩa của việc chung tay xây dựng thương hiệu

Chính vì bản chất đa dạng của tập hợp các hình thức "thương hiệu quốc gia" như vừa phân tích trên đây cho nên trong những năm gần đây mới có "phong trào" nhà nhà làm thương hiệu, và điều này cần xét dưới một thái độ tích cực. Việc "chung tay" xây dựng thương hiệu do vậy cũng có những định hướng và nhiệm vụ rõ ràng hơn cho từng nhóm người.

Và chung cuộc, mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp, mỗi vị đại sứ, mỗi người con Kiều Bào, mỗi một bạn sinh viên du học, hay mỗi người đẹp "chân dài" là sứ giả của những thương hiệu lừng danh...tất cả đều có thể tìm thấy "sứ mệnh" riêng của mình trong một "tầm nhìn chung" đó là Đất Nước Việt Nam, Con Người Việt Nam.

Vì vậy nên chăng trong bài viết này, dưới góc nhìn chuyên môn, chúng tôi xin đóng góp bằng cách phân tích bản chất và ý nghĩa thương hiệu theo từng nhóm thương hiệu khác nhau để giúp mọi người có một cái nhìn cụ thể hơn về sứ mệnh của mình. Và có lẽ cần nhấn mạnh rằng không có một sứ mệnh nào là nhỏ nhoi cả.

Tuỳ theo góc độ tiếp cận việc xây dựng thương hiệu quốc gia có thể là một dạng phong trào (Hành Trình Tiếp Thị Việt Nam, báo Tuổi Trẻ 2006) cho đến những chương trình nghiêm túc hơn, chuyên nghiệp hơn và thậm chí là có mục tiêu kinh doanh rõ ràng chứ không đơn thuần là một dạng "tiếp thị chính sách" hay "tiếp thị xã hội".

Mỗi Bộ ngành, mỗi một cơ quan báo chí & truyền thông, mỗi hiệp hội hay một địa phương tỉnh thành... đều có thể xác lập cho mình những sứ mệnh và chiến lược riêng, nhưng tất thảy đều nên cần có một tầm nhìn chung hướng đến những giá trị chung, tính cách chung tiêu biểu cho thương hiệu Việt Nam và cũng rất cần phối hợp chung trong những chương trình có cùng mục tiêu chiến lược.

Giải pháp và ý tưởng

(1) Đối với Thương hiệu chính thức quốc gia đó là hình ảnh chính thống đã được được xác lập bởi chủ tịch Hồ Chí Minh, với bản Tuyên ngôn Độc lập nổi tiếng, bởi những sứ mệnh vinh quanh đã làm rạng danh người dân Việt Nam trong những cuộc chiến tranh dành độc lập dân tộc. Hình ảnh Việt Nam ngày nay còn mang tính chất năng động, một đất nước an toàn, thân thiện và bắt tay với bạn bè đối tác khắp năm châu.

Việt Nam đang hội tụ cao nhất cái Thiên Thời - Địa Lợi - Nhân Hoà vào lúc này chúng ta đang nằm trong tâm điểm của tất cả mối quan tâm, sự lưu thông và nơi bình yên của cả thế giới... Hầu như mọi cá nhân trong chúng ta đều có liên quan đến việc gìn giữ tính nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Tôi xin đơn cử một chuyện nhỏ là mãi đến gần đây nhiều người trong chúng ta vẫn không phân biệt một lá cờ đỏ sao vàng treo ngược ngôi sao; một nhà đầu tư ở miền Trung thì ghi tên Biển Đông là China Sea; hay nói chung chưa phổ biến quy chuẩn nhận diện hay quy cách sử dụng cho hệ thống nhận diện quốc gia. Và cũng cần nhận xét rằng việc thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu một cách nhất quán là không có ngoại lệ.

(2) Đối với Thương hiệu chứng nhận đó chính là những nỗ lực từ một thành phố Hồ Chí Minh năng động ngay từ những năm 90 đã hình thành chương trình quảng bá thương hiệu mang một cái tên rất gần gũi "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" cho đến nay vẫn kiên trì phát triển; đó là giải thưởng của Thời báo Kinh tế Việt Nam mang tên "Thương Hiệu Việt"; đó là "Giải Thưởng Sao Đỏ" và "Sao Vàng Đất Việt" của Hội Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam; đó là chương trình Vietnam Value xác lập thương hiệu quốc gia .

Riêng đối với những chương trình này, sứ mệnh trong thời gian kế tiếp không còn chỉ là sứ mệnh mang tính nội địa và định hướng quảng bá trong nước, mà cần thiết phải hướng ra thị trường thế giới bằng một tầm nhìn mới, hình thức thương hiệu mới và cách thức quảng bá mới mẻ trong một cơ chế chuyên nghiệp hơn, và minh bạch hơn.

Các chương trình "thương hiệu quốc gia" dạng này nhất thiết phải nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ doanh nghiệp và phải hiện thực hoá lợi ích của doanh nghiệp hớn đến thị trường quốc tế. Đồng thời quy chế và các tiêu chí đánh giá (hay khảo sát) cũng cần phải thay đổi cho phù hợp với chiến lược quốc tế, trong đó chú trọng theo ngành nghề và không phân biệt thành phần kinh tế.

Dưới góc độ chuyên môn khá năng và vai trò của "thương hiệu chứng nhận" rất lớn nhưng các nhà điều hành các dự án thương hiệu chứng nhận hiện nay chưa biết khai thác đúng mức.

Những giải pháp, cơ hội và ý tưởng còn bỏ ngỏ rất nhiều: đó là việc đề ra các chính sách bảo vệ uy tín chất lượng cho thương hiệu thành viên (là các thương hiệu được chứng nhận), hợp tác chống hàng giả, hàng nhái nhãn mác và bảo vệ người tiêu dùng; đó là việc thiết kế thương hiệu, và hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn xác nhất quán, quảng bá thương hiệu chủ thể chứng nhận nhằm nâng cao giá trị cho thương hiệu được gắn nhãn (việc này chỉ có HVLCLC làm khá tốt) tuy nhiên cho đến giờ vẫn chưa có những chương trình quảng bá thương hiệu chứng nhận ra nước ngoài thật mạnh mẽ và bài bản; đó là việc đào tạo huấn luyện nguồn nhân lực thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp được chứng nhận, tuyên truyền những lợi ích và kỹ năng xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp; đó là việc thành lập những trung tâm nghiên cứu & phát triển, nghiên cứu marketing, khảo sát thị trường, tổ chức các hoạt động quảng bá chung (co-promotion); đó là việc xây dựng quy chế tài chính cho thương hiệu chứng nhận (hay thương hiệu tập thể) và phổ biến thi hành quy chế tài chính thương hiệu (brand finance) cho tất cả thành viên thương hiệu.

(3) Tập hợp các thương hiệu địa danh - Trong suốt lịch sử phát triển, đất nước ta đang sở hữu những cái tên địa danh mang giá trị rất tốt trong việc khai thác thương hiệu. Trong số những thương hiệu địa danh nổi tiếng sẵn có, chúng ta có: Dalat, Sapa, Ha Long, Dien Bien Phu, Saigon, Hue, Tp Ho Chi Minh, Ha Noi, Thang Long... Bên cạnh đó lại có cơ hội quảng bá và khai thác những thương hiệu địa danh mới như Mũi Né, Nha Trang, Phu Quoc, Địa Đạo Củ Chi, Mekong...

Thương hiệu địa danh được khai thác dưới nhiều góc độ khác nhau: du lịch, gắn nhãn vào sản phẩm, quảng bá đầu tư...

Những địa danh độc đáo như "Địa Đạo Củ Chi" hay địa danh giàu bản sắc như Sapa cần được nâng tầm thương hiệu quốc gia và đưa vào danh mục quảng bá chung cấp độ quốc gia. Tự thân các thương hiệu địa danh này đã có thể hình thành một lượng truyền thông rất lớn (media weight) nhưng với hiệu quả cao (high rating, CPM) do hiệu ứng truyền miệng. Trọng tâm của các thương hiệu địa danh cũng phải tạo ra những điểm nhất trung tâm được đầu tư mạnh để tạo ra dấu ấn như công viên núi Hàm Rồng của Sapa, hay một bào tàng sống tái hiện lịch sử như bảo thàng chứng tích chiến tranh (TP HCM), bảo tàng dân tộc học (Hà Nội) là những nơi để lại ấn tượng khó quên trong lòng du khách. Ở đây chúng ta chưa thấy những sự phối hợp sản phẩm và phối hợp tiếp thị (join-marketing, co-branding) một cách sáng tạo giữa sản phẩm vật chất và sản phẩm văn hoá tiêu biểu của địa danh. Chẳng hạn ở Sapa ngoài một số thổ cẩm thì dọc các tuyến phố vẫn thấy hàng hoá Trung Quốc bày bán tràn lan.

Một địa danh như làng Gốm Bát Tràng hay Lụa Vạn Phúc nếu biết phối hợp trong một chiến lược chung giữa du lịch và sản xuất kinh doanh sẽ đạt hiệu quả cao và tiếng vang xa hơn.

(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu - Theo ngành nghề các chương trình cần nhận thấy cơ hội của những ngành nghề theo thế mạnh, theo tiềm năng và theo tầm nhìn chiến lược. Chẳng hạn những ngành sản xuất chế biên nguyên liệu và sản phẩm chế biến từ nông nghiệp sẽ cần ưu tiên hơn lĩnh vực khai khoán (xuất thô).

Cụ thể như ngành cao-su đứng trước nguy cơ nhập siêu quá lớn trong cán cân thương mại với Trung Quốc, Tập đoàn Cao su Việt Nam (VRG) cần thiết phải đầu tư gia tăng giá trị cho cao-su thô cụ thể là đầu tư vào ngành công nghiệp sản xuất lốp ô-tô và tập trung nguồn lực để xây dựng "thương hiệu sản phẩm lốp xe cao cấp" (như lốp radial cho xe hơi mà Casumina đã làm được với nhãn Euromina) và thay đối chiến lược xuất khẩu với Trung Quốc đó là tiếp cận trực tiếp với các nhà sản xuất & lắp ráp ô-tô để cung cấp lốp xe hơi chất lượng cao hoặc hợp tác đầu tư nhà máy sản xuất lốp xe tại Việt Nam, chứ không phải chỉ lo xuất khẩu cao su thô như hiện nay.

Mỗi doanh nghiệp lớn ngoài sứ mệnh kinh doanh của chính mình cần xét đến sứ mệnh kinh doanh mang tính cộng đồng trong một chuỗi giá trị mà điềm đầu có thể sẽ là những người nông dân, những doanh nghiệp nhỏ rải rác khắp nơi sẽ tạo thành chuỗi liên kết dọc để ổn định kinh doanh dựa trên lợi thế thương hiệu Việt của doanh nghiệp đầu tàu chứ không phải chịu cảnh ép giá từ các nhà thu mua từ nước ngoài hoặc các nhà xuất khẩu chỉ là trung gian.

Việt Nam vốn là một nước nông nghiệp, và trong tương lai chúng ta cũng không dễ dàng từ bỏ quốc gia có nền văn minh nông nghiệp lâu đời, nhưng sẽ cần đến một tư duy kinh doanh mới, với những thương hiệu mạnh xác lập vị thế dẫn đấu trong các chuỗi giá trị sản phẩm đi từ nông nghiệp và thăng hoa ở giá trị mềm nhắm đến lợi ích và văn hoá của khách hàng và thị trường đích chứ không còn đơn thuần là các sản phẩm chế biến thô hay thuần lý tính.

Những đại công ty như Petro Vietnam chắc hẳn mang một sứ mệnh thương hiệu Việt Nam rõ ràng. Bản thân các đại thương hiệu này cũng cần phải có một chiến lược thương hiệu vững mạnh và một bộ mặt thương hiệu xứng tầm quốc tế. Trong trường hợp Petro Vietnam chúng tôi cũng nhận thấy những động thái rất chuyên nghiệp, nhất là thông qua bộ quy chế thương hiệu tập đoàn.

(5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia - Trong đó cần phân biệt hai nhóm chính, một là các sản phẩm truyền thống và hai là các sản phẩm công nghệ cao.

Trong nhóm các thương hiệu sản phẩm truyền thống chúng ta có những sản phẩm nổi tiếng và những sản phẩm rất tiềm năng. Sản phẩm nổi tiếng thì có Áo dài, Phở, Cà phê những sản phẩm tiềm năng có thể kể như Kẹo dừa, Sản phẩm từ Cao su thiên nhiên, các sản phẩm công nghệ cao gồm: sản phẩm từ công nghệ nano, hàng điện tử tiêu dùng, chip điện tử & chip không dây, sản phẩm công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí tự động (công nghệ CNC ứng dụng như sản phẩm coppha FUVI là một ví dụ), công nghệ IT và ứng dụng của sản phẩm IT vào các ngành khác (thương hiệu FPT)...
Có quá nhiều những sản phẩm từ văn minh nông nghiệp Việt, xin liệt kê một cách ngắn gọn: gạo, cà phê, tôm sú, cá tra (pangasius), trái cây nhiệt đới, thảo dược, trà và rượu...

Đối với luá gạo, gần đây chúng tôi thường cổ suý cho khái niệm "xuất khẩu văn minh trồng luá" chứ không chỉ đơn thuần là xuất khẩu gạo, với chiến lược xuất khẩu nghề trồng luá thì Việt Nam chúng ta có đủ cơ sở khẳng định sẽ trở thành "cường quốc số một thế giới" về Luá Gạo. Trà cũng là một loại sản vật lâu đời của Việt Nam.

Nếu chúng ta biết quy hoạch định hướng du lịch cho vùng chè cổ thụ Suối Giàng với thương hiệu Chè Shan Tuyết của Yên bái, hay cảnh quan và thương hiệu trà Cầu Đất của Lâm Đồng thì đó không chỉ là khai thác nông sản "nguyên liệu thô" mà còn được nhiều giá trị hơn và nhiều sản phẩm hơn là những búp chè (trà) chất lượng cao.

Quay trở lại sản phẩm Cà phê, ngay từ thập niêm 80 chúng ta đã có một thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm chất lượng cao đó là Vinacafe, trải qua nhiều thập kỷ Vinacafe không ngừng giữa vững vị thế dẫn đầu không chỉ tại Việt Nam mà từng bước xây dựng và chinh phục thị trường quốc tế, nhất là thị trường Mỹ và Trung Quốc.

Vào thời điểm hiện nay chúng tôi rất vui được biết Vinacafe cũng đang xác lập chiến lược mới xứng với tầm nhìn và sứ mệnh mới không chỉ là một thương hiệu cà phê ngon số một mà còn mà một thương hiệu cà phê Việt Nam sẽ được biết đến rộng rãi trên toàn thế giới, cùng với việc đồng hành của Vinacafe với các sứ mệnh thương hiệu quốc gia mà Vinacafe đang kiên trì theo đổi.

(6) Thương hiệu di sản, văn hoá, lịch sử. Việt Nam chúng ta có một lịch sử rất lâu đời, thậm chí những phát hiện lịch sử khảo cổ gần đây còn khẳng định nền văn hoá Hoà Bình là cái nôi của văn minh nông nghiệp trên toàn thế giới. Một lịch sử đẹp và hào hùng của thời dựng nước và giữ nước cũng là một giá trị bản sắc, bên cạnh đó là rất nhiều những di sản văn hoá và di sản thiên nhiên... tất cả là nguồn giá trị để xác lập bản sắc thương hiệu và góp phần vững chắc tôn vinh thương hiệu Việt Nam.

Việc xây dựng thương hiệu Việt Nam dưới góc độ di sản, văn hoá, lịch sử còn đóng góp cho những mục đích khác nhau như giáo dục lòng yêu nước, củng cố lòng tự hào dân tộc, hun đúc ý chí cho từng cá nhân từng công dân người Việt cả trong và ngoài nước. Đơn cử di sản Trống Đồng nếu biết phát huy giá trị văn hoá Đông Sơn và Trống Đồng, chúng ta cũng đã có thêm một thương hiệu cho Việt Nam, thương hiệu này khẳng định giá trị văn minh lâu đời và làm tôn thêm uy tín quốc gia trên toàn thế giới.

Chỉ riêng văn hoá Trống Đồng & Lịch sử Văn minh Việt đã có rất nhiều ý tưởng để xây dựng thương hiệu quốc gia. Đó là việc áp dụng "hoa văn trống đồng" trong các thiết kế logo, biểu trưng và bao bì sản phẩm; đó là việc các doanh nhân Việt đang có ý thức thờ Trống Đồng, trưng bày trống đồng ở nơi trang nghiêm nhất trong công ty và "dòng lên hồi trống" vào những thời khắc quan trọng của doanh nghiệp; trống đồng còn có thể là quà tặng từ các nguyên thủ các đại sứ Việt Nam cho khách quý, nguyên thủ các nước; đó là quà lưu niệm hình trống đồng bằng chất liệu quý để bán cho du khách; đó có thể là một công việc văn hoá du lịch chủ đề Văn minh Đông Sơn, Trống Đồng và Thời đại Hùng Vương...

(7) Thương hiệu hiệp hội ngành nghề. Càng ngày vai trò của các hiệp hội ngành nghề đối với thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia càng quan trọng. Điển hình như trong các vụ tranh chấp thương mại quốc tế vai trò của các hiệp hội nắm vai trò chủ đạo. Hiệp hội còn có chiến lược quảng bá thương hiệu quốc gia đối với một ngành nghề hay sản phẩm cụ thể.

Hiệp hội còn giúp các thành viên định hướng đầu tư kinh doanh tốt, phối hợp lại trong chiến lược phân phối, mở rộng thị trường quốc tế. Trong nhiều trường hợp còn nâng tầm và thay đổi chiến lược để ra những bước đi mang tính đột phá. Chẳng hạn Hiệp hội Dệt May cần nâng tầm nhìn trở thành hiệp hội Công nghiệp Dệt May và Thời trang, khi đó sẽ hình thành một nhóm ngành nghề bổ sung quan trọng đó là ngành thiết kế: thiết kể sản phẩm & kiểu dáng, thiết kế thời trang cho đến thiết kế truyền thông (visual communication design).

Khi đó trọng tâm chiến lược mới sẽ là đầu tư thương hiệu, hệ thống phân phối quốc tế và tập trung nghiên cứu & phát triển và hình thành những thương hiệu chuỗi department store chuyên nghiệp (cao cấp hơn chuỗi Vinatex Mart như hiện nay chỉ bán sản phẩm mang tính nội địa).

Một hiệp hội ngành nghề hoàn toàn có thể đưa ra những chiến lược mang tính cách mạng. Điển hình là hiện trạng thương hiệu "Nước Mắm Phú Quốc" nếu hiệp hội này hoạt động chuyên nghiệp, mạnh mẽ và hiệu quả thì trước hết phải lập ra những hành lang pháp lý thương hiệu chặt chẽ để bào vệ tuyệt đối nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc nhằm lấy lại uy tín thương hiệu, từ đó mới xác nhập các cấp độ thương hiệu và chính sách khai thác nhượng quyền thương hiệu có thu, nắm đến 2 nhóm thành viên với 2 thương hiệu khác nhau một là Phú Quốc chính gốc và hai là Phú Quốc đóng chai bên ngoài địa danh từ nguyên liệu nguồn Phú Quốc.

Chỉ riêng việc kinh doanh thương hiệu và quản lý bảo vệ thương hiệu nước mắm Phú Quốc không đóng chai tại nguồn sẽ là một công việc quản lý đầy thách thức. Chỉ khi đó nước mắm Phú Quốc mới thực sự là một thương hiệu vững mạnh và có giá trị thương mại cao nhất.

(8) Sứ giả thương hiệu quốc gia. Mỗi một nhóm đối tượng mục tiêu sẽ có một hình tượng hoặc sứ giả tiêu biểu. Hình tượng danh nhân văn hoá chủ tịch Hồ Chí Minh sẽ mãi mãi là một hình tượng sứ giả rất sống động và được biết đến một cách rộng rãi cho nhiều thế hệ.

Một người đẹp hay một tài năng tiêu biểu cũng cần được nhìn nhận, tôn vinh và có một chiến lược để hỗ trợ và khai thác có định hướng không chỉ tôn vinh cá nhân "sứ giả" mà còn làm vững thêm giá trị thương hiệu quốc gia (adding value to the nation brand).

Chúng ta luôn tin tưởng càng ngày càng có nhiều tài năng Việt khẳng định tên tuổi của mình trên toàn thế giới. Điều rõ ràng nhất là ý thức thương hiệu sẽ giúp tài năng được phát huy tốt hơn và được sử dụng hiệu quả hơn cho bản thân và cho uy tín chung của quốc gia. Những hình tượng này giúp định hướng thần tượng cho giới trẻ một cách lành mạnh hơn.

Nước Mỹ sau thế chiến thứ II đã hình thành ý thức khai thác "quyền lực mềm" mà chúng ta có thể hiểu và vận dụng theo tư duy mới với định nghĩa "giá trị mềm" rất gần với những khái niệm cơ bản của thương hiệu. Những hình ảnh tiêu biểu từ Hollywood có thể là một thế lực mạnh mẽ nhất chinh phục người dân toàn cầu. Hàng loạt những tên tuổi và siêu phẩm điện ảnh cứ lần lượt ra mắt, quyến rũ và chinh phục hàng tỷ khán giả khắp hành tinh. Khái niệm "sứ giả thương hiệu quốc gia" vì vậy cần được hiểu một cách thiết thực và gần gũi như chính sứ mệnh của marketing vậy.

Vươn lên trong cuộc chiến thương hiệu

Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới. Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó", ông Nguyễn Trần Quang, chuyên gia tư vấn về thương hiệu, mở đầu cuộc tọa đàm.

Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển?

Tìm cho ra thế mạnh, sự khác biệt

Thực tế vốn đa dạng, phức tạp nên câu trả lời cũng không đơn giản, đồng nhất. Tuy nhiên, qua kinh nghiệm cụ thể của một số doanh nghiệp được nêu tại cuộc tọa đàm như Tribeco, Trung Nguyên, Vilube cũng cho thấy phần nào nỗ lực của các doanh nghiệp trong nước trong việc xây dựng thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

Điều đáng ghi nhận trước tiên là việc chấp nhận thử thách, sẵn sàng đối phó với các đối thủ mạnh. Vấn đề là cần nghiên cứu để biết người biết ta, đánh giá đúng thực lực của đối thủ cạnh tranh đồng thời tìm ra thế mạnh hoặc điểm khác biệt tạo nên ưu thế cho mình. Trung Nguyên khi bước vào lĩnh vực cà phê gói hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọn phương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước.

Sự chọn lựa này có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ. Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá, "uống thử" rầm rộ và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm. G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần.

Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

Đối với Vilube, nỗ lực tạo ra sự khác biệt, mang lại tiện dụng cho khách hàng là một cách để cạnh tranh với các thương hiệu mạnh. Năm 1994, Vilube tung ra sản phẩm dầu nhớt động cơ đóng phuy 200 lít và can 20 lít, tuy nhiên lúc ấy vẫn chưa có được thị trường. Bước đột phá quan trọng là khi Vilube nghiên cứu và tung ra loại can nhựa 20 lít có kiểu dáng đẹp.

So với loại can kim loại mà các tập đoàn dầu nhớt dùng lúc đó, loại can nhựa tiện dụng hơn nhiều: không bị móp méo khi di chuyển, không bị gỉ sét vì nước biển, dễ bảo quản và có thể dùng làm phao, hoặc rửa sạch để chứa nước. Các nhà phân phối và khách hàng thấy lạ, chú ý, mua dùng thử và sau đó rất khoái loại can nhựa này. Các hãng khác thấy vậy cũng làm theo khiến Vilube phải mấy lần thay đổi kiểu dáng.

Tuy nhiên, như ông Huỳnh Văn Hòa, Tổng giám đốc Công ty Vilube, nhìn nhận: quan trọng nhất vẫn là tạo dựng được hệ thống phân phối mạnh và có hiệu quả. "Công ty như thân cây, hệ thống phân phối như bộ rễ; rễ không sâu thì cây dễ ngã".

Cũng vậy, với Trung Nguyên, khi tung ra sản phẩm G7, công ty đã quyết định xây dựng một hệ thống phân phối riêng, rất chuyên nghiệp mà không dựa vào hệ thống các quán cà phê, cửa hàng vốn có vì hệ thống này không chuyên về phân phối, phần đông lại ít vốn. Sau khi đã tỏa rộng khắp nước, Trung Nguyên củng cố lại hệ thống phân phối, chọn lọc xây dựng "Gia đình G7" với khoảng 5.000 cơ sở phân phối, đại lý trên cả nước. Lúc này, để mở rộng thị trường hơn nữa và cũng để đối phó với những đợt "phản công" của các đối thủ mạnh, Trung Nguyên mới sử dụng thêm hệ thống cũ.

Đối với Tribeco, một doanh nghiệp hiện có đến 59 sản phẩm thuộc ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu gắn chặt với việc định vị sản phẩm. Tổng giám đốc Tribeco, ông Phan Minh Có, so sánh việc này với cách mà các câu lạc bộ bóng đá tính toán dự giải trong nước và quốc tế. Tùy điều kiện, thực lực của đội bóng và tính chất của từng giải mà một câu lạc bộ đặt ra mục tiêu phải đoạt cúp, hay chỉ đứng nhì, ba, thậm chí chỉ trụ hạng.

Với Tribeco hiện nay, sản phẩm sữa đậu nành là mặt hàng chiến lược dẫn đầu trên thị trường (chiếm hơn 72%), do vậy được tập trung đầu tư, củng cố và mở rộng thị phần. Những mặt hàng khác như nước trái cây, sữa... được định vị ở mức thích hợp, có định hướng phát triển riêng. Nói chung, chiến lược phát triển thương hiệu của Tribeco là đa dạng hóa sản phẩm; xây dựng nhãn hiệu dẫn đầu, gia tăng sự trung thành đối với sản phẩm; xây dựng nhãn hiệu mới và địa phương hóa các hoạt động xây dựng nhãn hiệu.

Liên kết tạo sức mạnh

Những trường hợp nêu trên đã phần nào cho thấy sự năng động, sáng tạo và bản lĩnh của doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu mạnh trên thị trường nội địa. Tuy nhiên, nhìn vào tương quan thực tế, tâm lý chung vẫn không khỏi lo lắng. Ngoài lợi thế sân nhà, doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều điểm yếu mà ai cũng có thể thấy rõ. Đó là sự thiếu kiến thức, kinh nghiệm thương trường, tài lực yếu, mối quan hệ làm ăn cũng ít...

Cho nên, nói như ông Phan Minh Có, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam là cuộc chiến không cân sức: "Họ có ngân sách khổng lồ, sẵn sàng chấp nhận lỗ năm, bảy năm liền, sẵn sàng chi những khoản lớn cho các chiến dịch khuyến mãi rầm rộ, quảng cáo dội bom, giảm giá, xây dựng hệ thống phân phối...

Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá đã ít mà còn bị khống chế 10% theo quy định. Đối với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh thì đây là điều bất hợp lý, làm hạn chế khả năng quảng bá, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp". Do vậy, cũng như nhiều doanh nghiệp ngoài quốc doanh khác, ông Có đề nghị Nhà nước xem xét, điều chỉnh lại quy định này.

Tuy nhiên, rộng hơn, đó là vấn đề Nhà nước cần có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam, để chúng ta dần vươn lên, có được một số thương hiệu mạnh ngang tầm các nước khu vực. Theo ông Nguyễn Trần Quang, cách làm của một số nước như Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc đáng tham khảo.

Nhật có nhiều thương hiệu mạnh do họ đã bỏ ra hơn 40 năm để tập trung vào chất lượng sản phẩm; Trung Quốc với chiến lược giá rẻ - rẻ đến mức hiện nay thế giới đã dùng cụm từ "the China's price" với sự nể sợ; Hàn Quốc với chiến lược tạo phong cách và hình ảnh riêng (qua các phương tiện văn hóa, nghệ thuật). Việt Nam sẽ chọn con đường đi ra sao và trong bao lâu đó có lẽ là bài toán đặt ra ở cấp quốc gia.

Ở cấp độ doanh nghiệp, ông Quang cho rằng, các doanh nghiệp cần mở rộng tầm nhìn, tìm ra góc cạnh sáng tạo rất riêng của mình trong hoạt động; xây dựng chiến lược sản phẩm, phân phối, quảng bá và kiên trì nhất quán trong việc thực hiện chiến lược. Cũng theo ông Quang, các doanh nghiệp cần liên kết, hợp lực để cùng phát triển.

Cũng nhấn mạnh tinh thần liên kết, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc Công ty Trung Nguyên, cho rằng các doanh nghiệp cần chủ động hợp lực xây dựng ý thức dùng hàng Việt Nam chất lượng tốt. Đó là chỗ dựa vững chãi cho doanh nghiệp trong nước. Trong kinh doanh, cần liên kết xây dựng hệ thống phân phối mạnh, đủ sức đương đầu với các tập đoàn phân phối mạnh từ nước ngoài vào đồng thời hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Ông Vũ cũng đặt vấn đề lâu nay các thương hiệu của chúng ta chỉ mới loanh quanh trong nước, đã đến lúc phải nghĩ đến việc vươn ra nước ngoài. Nhưng ra nước ngoài bằng cách nào: mượn thuyền hay sắm thuyền? Đó là vấn đề cần suy nghĩ nghiêm túc.